lunes, 18 de junio de 2007

DEFINICIONES



MEDICIÓN DE LA DEMANDA

La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, región, México, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).
Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un renglón de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su línea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansión de mercado

MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL


Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que un vendedor podría interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. El potencial total del mercado es de interés siempre que un vendedor se enfrente a la decisión de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El vendedor quiere saber si el mercado es lo bastante grande para justificar la participación de la compañía. El potencial total del mercado es la cantidad máxima de ventas (en unidades o en dinero), que podría haber disponibles para todas las compañías dentro de una industria, durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales.
A todas las compañías les preocupa:
  • Seleccionar los mercados a los cuales vender
  • Asignar su presupuesto de mercadotecnia de modo óptimo entre estos mercados
  • reviewuar su desempeño en los diferentes mercados

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO




La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:





  • Conocer las necesidades del consumidor


  • Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades


  • Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.


BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO


Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados; éstas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto.
En un mercado industrial las variables más importantes o las más usadas son:

  • Usuarios finales
  • Necesidades de los usuarios
  • Tasa de uso
  • Sensibilidad a la mercadotecnia
  • Ubicación geográfica

MÉTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cual segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos:
Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares, y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales.
Mercadotecnia concentrada: éste método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.


TIPS PARA UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.
Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:
Identificar el mercado

  • Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación.
  • Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos.
  • Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.
  • Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.


HACER UNA SEGMENTACIÓN.


El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran) Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran Variabilidad, cómo se mueve mi segmento Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles. Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.
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POSICIONAMIENTO DEL MERCADO


Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales.
Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:



  • Relevancia.

  • Claridad.

  • Distinción.

  • Coherencia.

  • Compromiso.

  • Paciencia.

  • Valentía.

VENTAJAS SEGMENTACIÓN DEL MERCADO



  • Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende

  • Se centraliza el mercado hacia un área específica

  • Se proporciona un mejor servicio

  • Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría

  • Facilita la publicidad, el costo, etc.

  • Logra una mejor distribución del producto

DESVENTAJAS SEGMENTACIÓN DEL MERCADO


  • La disminución de utilidades al no manejar la segmentación correctamente.
  • Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
  • Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
  • Que no se determinen las características de un mercado.
  • Perder oportunidad de mercado

domingo, 17 de junio de 2007

Ejemplos de Planeación Estrategica de Negocios y Alianzas Estrategicas


Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.




· Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras

El Poder del Nombre
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en su mente. Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le comunique al cliente la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care es un ejemplo de esto .La primera empresa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa. Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen.



Personalidad de la Marca Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una marca. Incluye características tales como el sexo, edad, y clase socio-económica, así como aspectos de la personalidad humana como son la cordialidad, la implicación y el sentimentalismo. Por ejemplo, Guess se considera sofisticado en contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera atlético mientras que LA Gear tiende a percibirse como más de moda.